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《2023中國消費趨勢報告》:快消化時代,農產品如何“潮”起來

《2023中國消費趨勢報告》指出,農產品的競爭已經演變成為農業品牌的價值競爭,通過產品快消化,品牌差異化、營銷出圈化、形象新潮化,農產品賽道將煥發新生、迎來“新潮”機遇。

  新東方的“東方甄選”直播間憑借著“雙語介紹農產品”、“講知識順帶賣一下貨”成功在2022年爆火出圈,成為了現象級話題,“2022年12月28日, “東方甄選”發布視頻披露,從2021年12月28日首播至今,東方甄選賬號從1個增加到6個,粉絲總量突破3600萬,已推出52款自營產品,總銷量達1825萬單。

  “東方甄選”的爆火,不僅為直播電商帶來了新思路,也燃起了大眾對于農產品相關話題的討論,也讓農產品的品牌推廣擁有了更多的可能性。

  報告顯示,在一二三線城市有64.5%的消費者通過電商直播購買過農副產品,而在抖音直播上,點擊農產品的數量及次數都大幅上漲。區域產業帶的原產地好產品正在被更多人關注和購買。

  區域“地標農產品”已成為城市消費的升級方向

  隨著農村地區基礎設施不斷完善,以及數字技術的助力,來自全國各地的高質量“地標農產品”讓消費者的“餐桌”實現快速升級,尋找和品嘗到這些來自全國各地的農特產品,正在成為一二線市場消費者的需求。

  高品質農品必將成為新的消費潮流

  健康、特色、品牌背書是農品消費決策的驅動點。根據知萌調查數據顯示,消費者在購買時候,會關注的指標有“無農業殘留,比較安全”、新鮮直達、原產地的公用品牌等,而天然0添加、有機認證、品牌知名度、政府權威背書也是重要的參考依據。

  在一二三線城市消費者樣本中,有88.9%的人購買過有機食品,大家愿意為自己的品質消費支付更高的價格,有34.9%的人能夠接受有機食品比普通產品價格貴20%-30%。

  在叮咚買菜的數據上可以看到,高品質農產品——不管是上游日漸成熟的有機蔬菜,還是叮咚買菜針對十幾種易引發農殘的單品,訂單種植出的“三優蔬菜”,銷量都在增多。

  新消費時代,消費者對于農品消費的“期待”不斷釋放,優質的農產品不僅是解決消費者“吃得飽”、“吃得均衡”問題,還要具備綠色有機、包裝精美、品牌知名等多樣化特點,好的農產品不止是食用,還需要社交禮贈、特色有內涵等。

  “新潮”產品不斷打破地域限制,實現價值升維

  近年來,不少農產品從包裝、渠道、品牌、廣告等維度“玩起來”,從土而不凡,到土而精致和土出潮流。例如盒馬工坊和喜茶、奈雪等年輕品牌的碰撞,讓用戶在青團、粽子這種傳統點心中吃出奶茶味;北京老字號護國寺讓豆汁第一次走出小吃店,讓用戶像買可樂一樣買豆汁;“三胖蛋”瓜子和楚式漆藝傳承人聯合推出大漆瓜子吊墜,以瓜子為胎體,融合非遺手藝,將古典中國美表現得淋漓盡致,為品牌注入文化魅力。

  報告指出,當下社會,國潮風涌起,年輕人越來越追求個性和新鮮感,人們對國貨的熱愛與日俱增,不少地方農產品通過突出的風格和獨特的口味,成功“出圈”。傳統農產品的現代化創新發展,需要打破地域的限制,打破地域,突破的是市場的邊際;同時也要融合地域,建立的是融合本地文化的產品表達,讓地域的代表元素成為風味和特色象征。

  中國農產品的突圍機遇在于:從農品到消費品的蛻變。所有的農產品,都值得用快消品的思維再做一遍,實現從生產、加工、流通、銷售各環節的全鏈路市場聚焦和品牌合力打造。

  《2023中國消費趨勢報告》指出,2023年,穩中求進依然是經濟發展的主基調,隨著經濟的溫和復蘇,中國消費者也在期盼和準備著工作和生活回歸常態,消費市場也將在2023年實現“漸進式回暖”。通過調查研究可以發現,消費者都在期盼著把過去三年沒有實現的目標,在這一年盡快付諸實踐,把這三年慢下來的蟄伏和思考轉化為新的能量和方向,這些都將會激發出蟄伏許久的消費熱情,成為2023年的新的消費“潛流”而呈現于消費市場。因此,2023年的消費趨勢關鍵詞為“回暖”與“期盼”。

來源:中國日報中文網

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