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藍獅案例
中儲糧
你的品牌還就產品賣產品嗎?
——龍系大米 等你回家

二十一世紀的競爭是品牌的競爭。只有做品牌,企業才能無往不勝,持續發展!

 

對于這個理念,對于大多數農業企業來說都不陌生。畢竟,連國家領導都在不斷強調品牌的重要!

 

但問題在于,究竟怎樣做品牌呢?是如很多農業企業那樣,不斷強調自身產品的好,拼命包裝企業的高大上嗎?

 

是,又不是!

 

說是,在藍獅團隊看來,產品力、企業力確實是品牌運營的重要部分;說不是,是因為,僅僅這些遠遠不夠。更重要的市場,是消費者,只有把握住了消費者需求的牛鼻子,品牌運營才能順風順水,一子得力,滿盤皆活。

 

藍獅與中儲糧合作的龍系大米品牌升級,正很好地印證了這一點。




合作背景:產品再好都蓋不住同質化之痛

 

企業資質:中儲糧(三河)米業有限責任公司是國家發改委立項批準,隸屬于中國儲備糧管理總公司的大型現代化大米物流加工(包括深加工)企業,全年生產大米30余萬噸,并具備相應的運輸配送和批發市場等平臺,是我國最大的大米生產廠家之一。2010年初,中儲糧龍系大米正式投放市場,這也標志著中儲糧以“國家隊”在姿態正式介入國內米業市場。

 

品牌背景:中儲糧介入大米市場的品牌是龍系米。產品包括各種檔次和價位的優質大米,針對不同的客戶群體。核心口號是——龍的傳人,共享龍系米!

 

市場問題:雖然龍系大米精選我國正宗水稻產區綠色、新鮮的優質水稻品種,精心培育,采用先進的加工工藝和儲運技術,完整地保留了稻米的原生營養,味道醇香,令人回味。但進入市場后,發現競爭異常激烈,產品力同質化嚴重,都在強調產區、品種、種植、工藝等支撐點,因此,不可避免陷入了成本戰、價格戰的行列。

 

正是在這樣的背景下,為了突破自己,重裝上陣,中儲糧向在農業策劃領域有盛譽的藍獅團隊發出了誠摯的邀請。

 

機會洞察:品牌大者做為國為民大價值

 

簽訂合同后,藍獅項目團隊便開始走訪市場,進行詳細的調研。

 

藍獅有兩個重大發現:

 

首先,在中國大米市場,以企業規模和實力來劃分的話,能與龍系相提并論形成競爭的品牌并不多,通常也都是米業中的巨頭了。產品質量皆是翹楚。

 

其次,藍獅發現,這些產品品牌訴求的核心全部都停留在產品層面,也就是以產品說產品,缺乏與消費者建立直接溝通的感染力。

 

因此,機會就在于,龍系必須繞開產品訴求雷同的誤區,從消費者內在需求層面出發,尋求更高層次的品牌價值。

 

經過無數次探討,結合中儲糧企業的現狀,藍獅認為,作為一個巨頭,面對全品系產品和多層次消費群,必須隔山打牛,做人心,做人性,做社會生活現狀,從生活問題出發,改變消費價值,畢竟解決生活一點小問題,企業就會擁有大收獲。

 

正如金庸先生說:俠之大者,為國為民。同理,品牌大者,也必須看宏觀,做微觀,為國為民!

 

價值深挖:大米情感深處是家園

 

要讓龍系為國為民,必須從產品、龍系現有價值和社會價值三個層面重新構建平衡。

經過持續的討論,思考,團隊對大米,龍系價值,社會價值有了進一步的認識。

 

從大米來說,通常說大米是用來吃的,但進一步思考,大米更是餐桌,是米食,是家園。

從龍系自身來說,“龍的傳人,共享龍系米”,這是現有品牌理念。表面看輻射面很廣,畢竟中國就是龍的故鄉,可以說所有人都會對這一廣告語有感悟。但仔細分析,此廣告語其實是一種價值觀的綁架,讓品牌文化只停留在文字層面,龍的傳人和龍系有什么關系,沒有產品價值的支撐,廣告語就顯得空洞,難以拉動消費者產生購買行為。

 

當然,退一步說,龍系立足龍,對接中華文化,方向無疑是對的。只是由于缺少精準對應,導致品牌文化與消費文化難以共振。

 

那么,如何才能共振呢?

 

藍獅團隊從社會價值考慮,一個突出的現象引起了團隊足夠重視,那就是情感疏離。

具體說,隨著經濟發展,生活節奏加快,在讓城市主流消費群時刻都在路上,成了陀螺族;忙碌讓他們三過家門而不入;事業與壓力,讓他們想家卻顧不上家。一定程度上,家成了房子,成了孤單的代名詞;一首《在路上》贏得普遍共鳴同時,夾雜著多少辛酸;人們富裕了,更向往家的溫暖,但城市越來越冰冷;餐桌成了一種精神載體,是家人團聚、完成親情溝通的地方,做好一碗米飯,就是維系一種珍貴情感,做米,本質上做的不也正是家的溫馨嗎?

 

當這一發現被提出時,藍獅團隊辦公室亮了。

 

一個巨大的市場被發現了,龍稻大米,是讓龍的傳人共享,但更精準的提法是——龍系大米,等你回家。

 

因此,龍系大米的核心價值是中華文化中最根本的家文化,畢竟中國的文化首先是以“家”為單位出發的文化,這與西方崇尚的個人主義完全不同。

 

“家”,對中國人來說有著特殊的意義,安身立命、構架社會、管理國家、治理天下……都與“家”是分不開的。

 

龍系大米只有立足糧食領域,為每個小家的安居樂業,也為國家的糧食安全服務,才能產品、社會、龍系本身形成價值鐵三角,龍騰四海!

 

系統構架:龍文化做底座家文化當先鋒

 

但從市場營銷來說,家是溝通急先鋒,要真正爆發價值,必須有牢固的產品價值依靠。

因此,在家文化基礎上,藍獅團隊進一步挖掘龍系資源,深化了龍系產品價值。

 

第一,是龍系的精神。龍是中華民族的象征,是中華文化的圖騰,龍的精神,也就是造福人類的精神,是奮發開拓的精神;

 

第二,是龍系的產區。依附黑龍江水稻資源,是我國重要的粳稻產區,龍江大米更是名揚四海,而龍系源于龍江,能夠突出產品的正宗;

 

第三,龍系是中儲糧旗下的品牌,起點高,這也讓龍系具備了得天獨厚的文化優勢,站在傳承的角度,可以與中華文化實現對接。

 

這樣,產品來自黑龍江,精神是龍的精神,品牌是龍系,共同為家服務,品牌價值虛實結合,形成了強大的情感營銷矩陣。

 

在具體表現上,藍獅充分挖掘家文化內涵,高中低產品與具體消費群匹配,高端為“龍系元味”系列產品,以“年畫”表現;中端的龍系良品,則以“花”為輔助圖案;低端市場的龍系家合,以屋檐為核心表現元素,三系列皆以家文化為核心,品質品味兩不誤,將家文化的美好、幸福發揮到了極致。

 

至此,龍系大米整體升級完成。

 


市場戰報:家價值引爆龍系大米強大生命力

 

好品牌方案,還需要好的執行團隊。

 

當藍獅團隊在中儲糧公司提案,將“家文化”提出來,并詳細地講解這一文化的內涵與價值時,在場的人員幾乎全都被感動了,不少人甚至被感動得熱淚盈眶。

 

更重要的是,當“等你回家”系列宣傳整體被投放市場后,產品沒變,但黏性被激發出來;渠道沒變但溝通變得容易;市場沒變但消費者認知改變,龍系大米真的成了龍,不僅市場反應強烈,而且成為繼金鼎食用油后又一個戰略儲備主導品牌,只待試點、布局完成,如金鼎,一聲令下,飛龍在天!

咨詢熱線:010-58403322
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